Marketing Verde
En años recientes se ha dado el surgimiento de la economía verde, la cual abarca aspectos como la sustentabilidad y la responsabilidad empresarial. Por ello, muchas empresas han iniciado un proceso de reingeniería de sus procesos y campañas publicitarias para acercarse a una gama de consumidores cada vez más “verdes”; esto es, a consumidores más educados, informados y consternados sobre el impacto ambiental de las empresas.
Es así como se da el nacimiento del marketing verde, la innovación más destacable desde el principio de este siglo en términos corporativos y una estrategia con muchos beneficios para las empresas.
Los orígenes del marketing verde se remontan a finales de la década de los ochenta; sin embargo, su inicio no tuvo éxito debido a que los productos verdes tenían un olor desagradable, eran muy costosos, no eran fáciles de encontrar y sus presentaciones no eran atractivas para los consumidores.
El marketing verde se distingue del marketing tradicional en cuanto a su visión de los consumidores: el marketing convencional los los agrupa por estilos de vida y criterios psicodemográficos; mientras que el marketing verde los ve como personas con necesidad de ser entendidas en su verdadera dimensión humana.
En cuanto a los productos, el marketing verde busca replicar los los procesos de la naturaleza y prolongar el uso activo del bien o de algunas de sus partes en la construcción de nuevos productos; a diferencia del tradicional, que se hace eco de los paradigmas de producción tradicionales que se pueden explicar desde la perspectiva de la curva de vida de un producto (despegue y crecimiento, madurez, declive y desecho).
El marketing convencional habla de “productos y servicios”; mientras que en el marketing verde, no es necesario comprar y poseer un producto físico para resolver una necesidad, estimulando con ello la creación de nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo, las ecobicis de la Ciudad de México.
En cuanto a marketing y comunicación, el marketing verde se enfoca más a valores que a beneficios funcionales, busca educar y empoderar al consumidor, a diferencia del marketing tradicional que busca esencialmente ventas de corto plazo. La comunicación en este último es en una vía, a través de publicidad pagada; mientras que el marketing verde lo hace a través de la creación de una comunidad incluyente (en medios masivos sociales, principalmente) y se apoya mucho en la comunicación de “boca en boca”.
Referente a las utilidades, el marketing convencional busca su maximización, mientras que el marketing verde le apuesta al “triple bottom line”: gente, planeta y utilidades (people, planet & profits).
Es muy importante estudiar y entender los deseos, así como las creencias y valores ambientalistas y sociales, de los consumidores y grupos de interés en el marketing verde, con la finalidad de elaborar planes de convergencia a largo plazo y así insertarse con éxito en la mente de los consumidores.
Se deben crear nuevos productos y servicios balanceados que, por un lado, satisfagan los deseos del consumidor en cuanto a calidad, conveniencia y precio; y por el otro contengan el menor impacto ambiental y social adverso a través de la vida del producto.
La credibilidad de las empresas, es de vital importancia en el marketing verde y se debe comunicar el compromiso corporativo transparentemente al cien por ciento.
Finalmente, educar y y empoderar al consumidor es fundamental y una de las principales diferencias con el marketing tradicional.; ay que las marcas que lo hacen ganan en intención de compra, en imagen y en credibilidad. En conclusión, el marketing verde no se enfoca en la maximización de utilidades, sino en la creación de comunidades.
Bibliografía:
Jaime, M. B., y Berenstein, M. (2015). El valor de la economía verde y la sustentabilidad. Obtenido de Forbes México: http://www.forbes.com.mx/el-valor-de-la-economia-verde-y-la-sustentabilidad/
Imágenes obtenidas de:
http://altonivel.impresionesaerea.netdna-cdn.com/images/Marketing/Estrategias/marketing_ecologico320.jpg
http://previews.123rf.com/images/natashasha/natashasha1203/natashasha120300039/12765863-Las-palabras-de-marketing-verde-Foto-de-archivo.jpg
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